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銀行理財直播能成“風口”嗎
來源: 城市金融報    2020-07-13 11:28:08

       在距離支付寶5月底宣布打通淘寶直播一個多月的時間里,已有包括眾多銀行在內的40多家金融機構迅速上線理財直播。銀行機構為何會選擇直播,直播中又暴露出哪些問題?

  與電商直播間“買它!買它!”等經典口號相比,理財直播還稍顯“低調”,但中國的直播熱潮卻正在改變國人的理財模式。

  “我最近像追劇一樣在追理財直播?!奔易〗K蘇州的陳女士退休后習慣定期去銀行網點了解理財信息、購買理財產品。今年春節以來,受疫情影響不能出門或是減少出門,在孩子的指導下發現了這項“新樂趣”。

  國有大行投身理財直播

  此前,支付寶宣布打通淘寶直播,正式開放平臺直播能力。包括嘉實、國泰、永贏、交銀施羅德、民生加銀、廣發等40多家金融機構迅速上線理財直播,直播間成為基金公司“標配”。

  數據顯示,截至7月9日上午,累計已有超3400萬人次觀看理財直播;每場直播觀看人數少則2萬人,多則數十萬人;其中超10%的直播觀眾是中老年,學習理財知識的熱情高漲。

  6月22日,工商銀行奉獻支付寶直播首秀,主題為面向中老年客戶的理財防騙知識科普,一小時內吸引了六十萬粉絲觀看。

  事實上,工商銀行不是唯一涉足理財直播的大行。早在2月中旬,中銀理財便推出了“空中小課堂”,直播主題包括突發疫情對資本市場的影響、疫情洞悉投資良機等內容;月下旬建信理財推出“云課堂”,直播主題為粵港澳大灣區靈活配置理財的投資運作、固定收益類資產投資和產品管理工作等。

  同時,銀行機構也不再滿足于依托第三方平臺開展直播。據中國郵政網消息,郵儲銀行打造的“郵儲食堂星U會”直播平臺在蘇州市分行開發完成,即將正式面向外部客戶推出直播服務。據介紹,“郵儲食堂星U會”同時支持PC端視頻直播和手機端直播,將與該行自建電商平臺“郵儲食堂”、手機銀行APP等相互賦能,拓展直播范圍,聚合電商、文娛、金融等場景。

  面臨合規風險

  銀行機構對于理財直播的“熱情”,首先源自用戶習慣和需求的變化,其次也在一定程度上反映了銀行機構品牌宣傳的轉型路徑。

  從用戶角度分析,數據顯示目前國內超六成線上理財用戶是80后、90后,再加上剛剛邁入成年門檻的一部分00后,年輕客群占據線上理財市場半壁江山。另據某直播平臺2019年白皮書顯示,其核心用戶年齡層為18-40歲,這說明面向新興客群,通過網絡直播的方式提升傳統理財宣講效果這一路徑存在切實的可能性。

  另一方面,疫情期間各家銀行積極推廣線上業務,優化升級網上銀行、手機銀行、微信小程序等電子服務渠道。不少中老年人在此期間學會使用各種銀行線上渠道進行轉賬、匯款、繳費甚至買菜購物等操作,各地隔離措施也在某種程度上加速了中老年人心理上對線上非接觸辦理業務的接納和習慣。在一些業內人士看來,后疫情時代中老年用戶的涌入將為銀行線上業務帶來新的流量紅利。不少銀行也在緊盯“銀發族”這一風口,像工商銀行便利用萬眾矚目的直播首秀做起了面向中老年用戶的金融知識普及。

  有資深行業人士認為,銀行理財直播將從三方面磨煉數字化運營軟實力:獲客方面,直播為銀行理財提供一種嶄新的宣傳方式,能夠吸引更多用戶;人員方面,理財直播或將催生出一批專門崗位,對現有人員業務水平和營銷話術也提出了新的要求;業務方面,理財直播也將進一步帶動銀行理財業務占比從線下至線上遷移。

  “這個時代不缺專業,缺的是把專業化繁為簡的能力,直播可以拉近投資者和機構之間的距離?!敝Ц秾毨碡斨辈ヘ撠熑死顒傉J為。

  同時需要注意的是,理財直播有合規紅線。盡管直播勢頭火熱,但“魚龍混雜”的現狀也客觀存在。有的金融機構將線上、線下理財業務混淆,圖謀監管套利;有的直播主體不具有合法資質,存在誤導宣傳的嫌疑。

  中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為,目前,直播理財還處于聚集流量階段,涉及銷售層面的內容有限。但要注意直播賣理財仍有很多“擦邊球”成分,具有一定的合規風險。

  例如,相關文件明確要求,銀行理財、公募基金等產品不得宣傳理財產品預期收益率,只能提供信息,不得承諾保本保收益,但相關直播在實踐中是否完全執行有待商榷。

  業內普遍認為,直播是“一對多”的過程,受眾廣泛且復雜,而目前直播間投資者的風險偏好普遍較低,甚至部分屬于“投資小白”,很難做到適當性管理。建議投資者可重點觀察三方面內容:理財直播主體、理財直播銷售模式、理財直播內容。通過分析其中是否存在不合規行為,加強風險防范。汪晨


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